Wat moet een café zonder zijn gasten die er van vroeg op de avond tot laat in de nacht bier drinken, een restaurant zonder zijn gasten die regelmatig een uitgebreid gangendiner bestellen of een hotel zonder die gasten die er vast elke vakantie of businessmeeting zijn? Een horecazaak is enorm afhankelijk van zijn vaste gasten en veel bedrijven doen er al heel veel aan om de “standaard” gasten om te toveren in loyale gasten. Maar wat houdt loyaliteit nou in en waarom is het zo belangrijk? Hoe kun je ervoor zorgen dat gasten zich verbonden voelen met je zaak en blijven terugkomen? Maar ook niet onbelangrijk: hoe heeft het concept van loyaliteit zich ontwikkeld en hoe zal het dat gaan doen in de toekomst?
Wat is loyaliteit?
Letterlijk gedefinieerd is loyaliteit de verbondenheid die klanten, of zogenoemde ‘afnemers’, voelen ten opzichte van een product, dienst, merk, organisatie of in dit geval een café, hotel of restaurant. Deze verbondenheid zorgt voor een vaste inkomstenbron, aangezien er een vast aantal gasten is die altijd (op een specifieke tijd) komen. Deze loyaliteit kan zich op 2 manieren uiten: de positieve houding van een loyale gast zorgt er hoogstwaarschijnlijk voor dat hij de horecazaak aanbeveelt bij vrienden en familie. Daarnaast betekent het dat de loyale gast vaak terugkomt en herhalingsaankopen verricht. Bovendien is hij minder gevoelig voor een enkele keer slechte service.
Waarom is loyaliteit belangrijk voor een horecabedrijf?
Kan je je voorstellen dat een bedrijf verantwoordelijk is voor de dood van 3 klanten, maar dat de klanten die nog leven nog steeds loyaal en verbonden zijn aan dit bedrijf en nog steeds de producten kopen? Dit is het ongelooflijk verhaal van Blue Bell, een ijswinkel in Texas, en symboliseert hoe belangrijk het is om loyale gasten te hebben. Voordat de ramp zich voltrok had Blue Bell een uitstekende reputatie: een goed product, een eerlijke prijs en de klanten werden behandeld als goede vrienden. Maar in 2015 ging het helemaal mis. Vijf klanten van de ijswinkel raakten besmet met listeria en kregen voedselvergiftiging. Drie mensen hiervan overleden aan de infectie, die direct gelinkt kon worden aan het ijsbedrijf.
De reactie van Blue Bell
Het bedrijf reageerde hier onmiddellijk op door al het ijs terug te roepen. Meer dan 30 miljoen liter ijs werd uit winkels gehaald en Blue Bell gooide de gehele productielijn dicht. Het duurde maanden voordat de productie weer werd opgestart, maar het bedrijf bleef zijn werknemers uitbetalen. Ook volgde er uitgebreid onderzoek naar de veiligheid, waardoor de ijsproductie en -verkoop maandenlang stil lag. Hier had het bedrijf een lening van meer dan honderd miljoen voor nodig, maar de uiteindelijke waarde hiervan bleek onbetaalbaar.
Men zag hoe bij het bedrijf de werknemers en de veiligheid van de klanten voorop stond. Ze zagen hoe dit voor het bedrijf zelfs belangrijker was dan dat het bedrijf zelf overleefde. Op het moment dat het ijs weer werd verkocht, stonden er meteen ellenlange rijen voor de winkels. Blue Bell had voor de ramp al een enorme loyaliteit opgebouwd in het klantenbestand en besloot dit tot in het extreme door te zetten na die fatale dag. Dit heeft ze uiteindelijk gered en er voor gezorgd dat ze nog steeds mateloos populair zijn, zelfs met de schuld van 3 doden op zich.
Wat brengt loyaliteit na de pandemie?
Een soort vergelijkbaar beeld is zichtbaar nu de horeca weer gedeeltelijk open mag na de maandenlange sluiting. In verschillende cafés is te zien dat ze vooral op loyale gasten terugvallen. Veel zaken kunnen nog niet volledig draaien en missen daardoor klanten. Denk aan de late avond- en nachtcafés of plekken die het vooral van de toeristen moeten hebben.
Dit is waar het belang van vaste gasten in het spel komt. Deze gasten komen terug vanwege de gezelligheid, service of affectie met een horecabedrijf. Zij zullen altijd blijven komen, ondanks de omstandigheden. Dit heet irrationale loyaliteit en toont zijn essentie in de huidige tijd. Een goed voorbeeld hiervan is het voorbeeld van Blue Bell, hierboven genoemd. Het houdt in dat mensen “blind” naar een zaak blijven gaan. Het zit zo in hun systeem, dat mensen soms de mindere dingen niet zien. Dit is waarom het ‘irrationeel’ heet.
Hoe heeft het concept van loyaliteit zich ontwikkeld?
Zoals alles in het leven heeft ook loyaliteit en de werking daarvan zich ontwikkeld. Hoe kan hierop worden ingespeeld? In de afgelopen jaren is duidelijk geworden dat loyaliteit niet meer alleen om beloningen en puntensystemen draait. Het gaat steeds meer om de emotionele waarde en de verbinding die mensen willen hebben met een bedrijf of merk. Daarom is het belangrijk om in te spelen op de emotie van de gasten.
Hoe bereik je de emotie van een gast?
De gast moet zich speciaal voelen: dit begint al bij de eerste ontmoeting. Het is heel belangrijk om verder te gaan dan een simpele “hallo, hoe gaat het?”. Zorg dat je je gasten vanaf het begin al goed leert kennen. Het is natuurlijk niet nodig (en ook niet wenselijk) om iemand zijn hele persoonlijke leven uit te vragen, maar zorg dat je de gast in ieder geval meer kent dan alleen als klant. Zet op het bonnetje dan ook bijvoorbeeld de naam in plaats van het tafelnummer. Door dit soort kleine dingen zullen gasten zich al meteen gewaardeerd voelen.
Onthoud voorkeuren en eigenschappen van gasten: hebben ze het bijvoorbeeld over een vakantie gehad? Vraag dan de volgende keer dat ze weer aan de bar zitten hoe deze vakantie was. Klanten zullen zich hierdoor gewaardeerd voelen. Door een gast persoonlijk te leren kennen, kan je ook veel makkelijker persoonlijke service toepassen. Een goed idee is om met een database te werken waarin alle gasten staan opgeslagen. Hierin kun je voorkeuren en andere kenmerken of verhalen over gasten in opslaan.
Lever gepersonaliseerde service: onder andere met de hierboven genoemde database, kun je de speciale eigenschappen van gasten onthouden. Hierdoor kan gepersonaliseerde service worden geleverd. Een voorbeeld hiervan is een bos bloemen naar iemands kamer brengen of een extra drankje aanbieden op bijvoorbeeld zijn verjaardag of andere speciale gelegenheid.
Auteur: Jesper Diercks, Gastvrijheidscoach
